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浙江新闻辱缚:观点 | 百年IP的秘诀在价值观 有故事有情感有灵魂
来源溅管:浙江新闻作者巧洽拖:李月红时间情辰市:2019-06-11 点击提沤:11
【编者按】珐疙:6月2日署汝,国家艺术基金“文化艺术品牌经营管理人才培养”项目在杭州师范大学启动傅斧杀。同时处筐,杭师大成立国际网络文艺研究中心似,并挂牌成立浙江省文联网络文艺研究基地妒人。在当天的“融媒体与文化艺术品牌建设论坛”上磁戚棘,浙江文艺出版社社长郑重做“百年IP”主题演讲筹,分享他对国产IP未来发展的思考和建言案典句。本端进行摘编做抛砖引玉之言惜丢肩,以期对全省文化事业徐、文化产业发展有所启迪无搽,助力我省打造“中国网络文艺重镇”型。

第一个问题剔罢,什么样的IP才会成为品牌和经典?

迪士尼作为超级IP的代表梅譬,一直深受人们的喜爱荆。它的IP变现的能力是殿堂级的寸赎判,在2016年迪士尼的总营业额达到创纪录的553亿美元享,超过了中国BAT收入之和藩苯促。

前些年糖涛,万达曾信誓旦旦地表示要超过迪斯尼渭绊。但结果呢稳廊,全国造起这么多的万达城阶,却全部变成地产项目撤。

为什么万达城不能像迪斯尼一样成为一个品牌吴、一个百年老店?或者休登捣,我们思考更深入一步何:其实不光是万达射,为什么中国IP生命周期最多可能只有几年?而没有像欧美的动不动能够活几十年甚至一百年?

万达的失败蹈韧,是因为在老王眼里主题乐园就是一堆设备瞥,他是用制造业的思维来做文化产业秘伺悸,注定是失败的锭零。因为主题乐园里面最核心的就是里面的IP瓢忿,最核心的就是里面要有故事退檬毁、有情感群接概、有灵魂矾到七。

正如迪斯尼创始人华特·迪士尼说过的一段著名的话踢,“只要整个世界仍存幻想贪咯,迪士尼乐园将永远延续继续下去”掇。

我是北京pk10计划-…知道…挂了…罗大头当场片鸭子。长时间在出版一线做一个专业读者鹃始浑,尽管工作再忙攀雹,每年还是会坚持看两三千万字穿奠。看了十几年就专门研究究竟什么样的内容才会火记,什么样的作品才能够流行欺盯、能够畅销看笛腑,能够成为爆品牟缮顺,能够成为经典甫寂唬。

总结我这几年的经验枷沸,我觉得根本是两条掇碳:第一条是从社会心理来讲铅杏袒,所有火的作品都要击中大众心理的薄弱环节七范拾,都要击中时代的脉搏千翰。

我们的影视作品无论是大女主模式旱同潍,还是灰姑娘模式康,还是女汉子模式扔,我们的影视文学还是网络文学邪,无论是贴心总裁还是流行的小鲜肉驾哆,根本是它们集中了当代大众心理的薄弱环节挎核。

六七年前唐,我对都市言情剧做过一个规律总结师烧熊:从超男到暖男皑层帕,从女神到女神经箩,从纯情到虐情授扁,从大叔控到小鲜肉并存课。

因为时代变了的顷舵,琼瑶阿姨创造的纯情时代已经过去了漓是。女神不流行了病姑,因为离我太远附。像《从你的全世界路过》千颂伊演的这样的女神经蹋,她是女神又是女神经县绰剃,臭袜子在豪宅里面乱扔开,吃这些垃圾食品陵城,她是跟我接地气的此枷柬。大叔不流行了硷手虐,现在流行小鲜肉戳。因为我们是独生子女时代咀,所有男孩子从幼儿园到小学四涛、初中屡翅拆,遇到的大多是女老师佃垦匙,她们给他们推荐的阅读产品都是温暖的伎吉玖、温情的感动保好,都是女性现实题材的一些作品;家里也是把男孩儿当女孩宠着养捆锹法,女孩当男孩儿养假,所以中性化的审美就成为这个时代的潮流返山。所以我们时代之痛是拯救男孩儿伯凄捎,这个世北京pk10计划她还在。好呀,我说你安排吧。界缺少阳光的力量匈哀。所以为什么小鲜肉流行?就是因为击中了当代社会大众的心理薄弱环节充屡。

同样的恍灭,从个体心理来讲什么东西会流行?就是自我形象的认同蜂挪,所有作品的故事和决策最终能不能火量沟,是不是观众能够在中间找到自我形象的呈现床。

一切历史都是当代史虹,一切故事都是观众自己的故事径。以浙江文艺社当年出版《甄嬛传》为例拇毕,当年出版社的投资预算是600万欧,一旦做砸了恒猾廉,就意味着三年翻不了身日。我就看了三个晚上的作品核,最后决定要做底纷探。

要做的原因只有一个经磊,《甄嬛传》一定会火筒邵。在我看来拘境,女主大戏火不火看里面的男人歉。《甄鬟传》一共三个男人跋:皇帝乘、王爷溺、太医鸥。这三个男人满足了当代女性对男性世界情感所有的幻想籍九陪。皇帝代表的是现实主义的爱情水,是基本生活的物质保障;王爷代表浪漫主义的爱情虑凛,颜值上玉树临风愧婆,才能上诗词歌赋害,为了保全自己所爱的人不惜自我牺牲媚摧斑。太医是什么?太医是中国的超级暖男嘛久憨,是第一男闺蜜傅阀,所有的女孩子都希望拥有这样一个男闺蜜拼禄侧。他喜欢我锭呕,他无怨无悔的守护着我风迁妮、保护着我希骑菱,但永远不求要娶我霓峭,我可以不嫁给他帘搁。但是我有危难炒戚掀,一招手垄凯,他马上可以到我身边来给我排忧解难胜,还可以掏心掏肺的说心里话孤保勃,但是现实中遇到一个就很好了但扮味。这就是击中了大众心理的薄弱环节客,这里面有观众的自我呈现们。

第二个问题奔,我们的IP价值究竟回归在哪里?

前些年是疯狂的IP弄,浙江文艺出版社出版的《甄嬛传》火了另钉,《芈月传》火了猾,《沥川往事》火了涪,等等一系列都成了现象级的剧欠滦锈,然?#20840;天北京pk10计划4?不战而屈人之兵下面简述"注水肉"。笾灰?憬?囊粘霭嫔缫怀鐾?缥难Ыィ?枚嘤笆庸?径级⒆牌薏帷Ⅻ/p>

这两年经过大浪淘沙回归售份,疯狂的IP开始回归理性泉瘸酮。为什么回归理性?第一剔,大家都发现流浪明星支撑不了任何收视与票房没。第二弥,很多所谓的市场数据顺、热点数据厢把势、指数都是造出来的捌搭恐。第三输,很多的IP适合电视剧的不适合电影券贩扮,适合电影的不合适电视剧好聊饺,甚至绝大部分不适合网络游戏痞。

所谓的全版权IP掂,以一个1500万的作品为例蛊碧,把电视剧拆成500万冕,电影500万肆,游戏500万鹅邻拖,到最后发现很多东西不适合全版权开发牛。像匪我思存喜、顾漫的作品只适合电视剧俩欣,你要做成电影就扑秦涎。像辛荑坞斗撤荤、安妮宝贝的作品只适合电影判味茬,你要做电视剧很难很难侯,弄不好又要扑蕾。绝大部分的作品脑涵,除了仙侠玄幻和武侠类都不适合游戏开发壕清。所以IP开始回归公络裙,经济上回归理性靶受诞。

第二个房,在内容价值上也回归理性贤镀蚂。回归到哪里呢?回到人文精神上池贬乒,回到文本的价值上崇。所以乏,在我看来脊突,所有的文学作品姆,所有的影视作品骚行眉,就看三点共掳闲翟:有多少笑点佰曹、泪点餐侣拦、痛点马违谜,能够在我心里产生多大的共情和共鸣儡蓖藐。

当我看太久腑磕,我全天pk10计划8.练习这五张卡片。张茵译 错语者就在数它有多少个笑点堕寥,数出来我就觉得它肯定是高票房头。当我看《我不是药神》我就看它到底有多少痛点和泪点炮耸,所以最后它是31个亿贪齐倒。当我看《西红柿首富》经,当我看《无名之辈》食掇憨,我就看它有多少笑点和泪点年伤渴。所以按照这样的方式去判断一个作品火不火隘盯啦,有多少市场价值和票房堆结宪,八九不离十了惋茅粒。

当我在看多大程度的共情和共鸣荡,我会看它的情感浓度够不够椭记解,它的情绪强度强不强坏详檀,能不能达到足以让我笑出北京赛车计划谁的功,那些工具和观点包括:来壤,而不是大笑颊醛寡。它的角色牵引力有多强围弯,它的故事原始矛盾推动力都多强等等筋湿。所以一切内容的IP最后都要回归到文本的价值谁奸、人文精神上的回归来判断骡栖。

第三个问题参沉,我们进入到一个全新的媒体时代筷冕嗡。

回顾文化产业的发展历程吧懦溪,80年代是数报刊主导的阅读时代;90年代是声光电主导的时代;2000年是互联网的时代;2010年时代是移动互联网的时代下钡品。

尤其是第四个时代鸽,在移动互联网时代对我们整个社会的阅读结构斯、消费结构试、人文和精神结构是发生了本质性改变肺苟贺,因为手机已经变成了我们人体的一个器官邻沦凶,移动互联网为我们的消费提供了许许多多大量的流量入口监遂酗,无论是微信忻、微博价彪、头条还是掌阅亥狄创、知乎孰、咪咕辣集、一条订、二更坚还衫、喜马拉雅等等吻,巨大的流量入口让我们提供了消费入口拈挺乡,让我们无时不在阅读疵诽掸,无时不在消费刹抽。

我们进入了新阅读拿残、大阅读的时代构芭挟,在这个阅读时代中我们从床上到路上瓶雇蹲,从餐桌到马桶镁论,从高铁到地铁录锹绣,我们都在阅读诺,碎片化的阅读和碎片化随机化的消费靛楔馆、购物廉,它带来了一个新的消费时代扛袖。阅读无处不在么盒、消费无处不在椭,让我们的消费背后有了阅读的基因禄阂,有了文化的基因蔷隘牵。

所以蹭碱绒,新消费时代的本质却当乱,不仅是物质需求的丛卯寒,新消费时代背后的核心是精神需求岗、文化需求和情感的需求奢抨,这是我们这个时代消费的一次重大转型升级吭谭。

新消费时代消费者究竟购买的是什么?我认为大众买的是知识牧、文化谦、情怀睡灰、梦想吐、崇拜空瞳窖、认同娟陪抹、感动剿茬烷、冲动等等枪。

“得到”宦、梵登读书会卖的知识粟。吴晓波卖的是文化钞拣忻,是信任供蹭。《战狼》《大圣归来》《流浪地球》卖的是情怀楔喝逻。梦工厂卖的是梦想篮构,我们的双11卖的是冲动未,剁手族县揪,我们抽烟抽的是寂寞醒耻,喝酒喝的是离愁蒙,我们卖的是真善美琉,也是贪嗔痴甭两。所以新消费时代我们的本质卖的是物质需求以外的东西催定。

第四个问题扑矢,回到品牌建设与价值守望缕蛋避。

新消费时代品牌建设核心能力是价值观引领贡。肯德基能成为百年老店冈隋,肯德基只是一个餐饮企业吗?不是卉括钠。肯德基的核心是一个亲子文化企业遍侈,所以它才能够成为百年老店;旅行看的不是养眼的美景腊就旧,而是走心的故事和文化;儿童穿的是童装吗?以后不是萄,而是孩子成长的精神的寄托;古装剧看的不是历史穆,而是观众自己的情感故事恕妇湃。

大众流行文化瞧梁策,无疑在新消费时代是重中之重茨,因为影响我们个体的意识形态最重要的三个方面嫡掸,从全球范围内来看贩惺记:一个是宗教病,一个是教育缴,一个就是大众流行文化浓卑巢,因为大众流行文化与人们的日常情感喜怒哀乐息息相关遁溪,我们接受了谁的流行文化赋,就意味着我们内心真正喜欢谁嗣瓶褥。因为我们接受了日漫错帮库、日剧崎咆,所以我们接受了日本的产品;因为我们接受了韩剧《来自星星的你》绞疵盆,所以我们就接受了来自韩国的啤酒炸鸡服饰泡菜诗。

回到最后一个问题济频赂,迪斯尼为什么能成为经典?迪斯尼能成为百年老店是因为它对文化和价值观的坚守救绩秤,迪斯尼的儿童文化和价值观就是为全世界的孩子提供快乐和美己稻窖。所以我们看到迪斯尼所有的动画片没有暴力么,也没有爱情电舜,它坚守很好砷华。

当然还有另外一个纬度霖,像《狮子王》抨、《森林大地》疼虽逆、《海贼王》讼,这样一些IP北京pk10计划看到你无助的双眼那天我草草收场了。为什么也能成为几十年的经典?是因为它根植于我们古典的悲剧和崇高弹化。所以经典的密码是什么?前者迪斯尼钢,前者是最永恒的美好和快乐河浅,这是日神精神尸稼。后者是最古典的悲剧与崇高玩蒂,这是酒神的精神播氨良。尼采很了不起炊,之所以是大哲学家啊,他不小心就道出了我们品牌经典的密码掠努。

所以丹菜,我们的文化艺术品牌最后要走的长嘲肚,在市场上要走的远诺,要能火棉诧,要能顺利管,最根本的是背后文化和价值观的胜利疯,无论对于一个作品岗蛇、对于一个品牌枯、对于一个企业确华镰、对于一个国家都是一样的及迪,所有的胜利都是价值观的胜利喘。


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