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浙江新闻微偿亨:观点 | 百年IP的秘诀在价值观 有故事有情感有灵魂
来源物沸娶爆:浙江新闻作者累抒堤五:李月红时间舷牵裳斯:2019-06-11 点击糕硕磨促:11
【编者按】峨壤维茬:6月2日腊裤抢,国家艺术基金“文化艺术品牌经营管理人才培养”项目在杭州师范大学启动纲碧陛。同时蚕描窝,杭师大成立国际网络文艺研究中心部脚咀,并挂牌成立浙江省文联网络文艺研究基地桓施培无。在当天的“融媒体与文化艺术品牌建设论坛”上极舜苛扁坞,浙江文艺出版社社长郑重做“百年IP”主题演讲纳泛纳肃剿,分享他对国产IP未来发展的思考和建言首嘛雹恨。本端进行摘编做抛砖引玉之言淳萎九观蔽,以期对全省文化事业媳捷潭炼、文化产业发展有所启迪窜清拨始,助力我省打造“中国网络文艺重镇”唐伤。

第一个问题席嘿,什么样的IP才会成为品牌和经典鄙篙?

迪士尼作为超级IP的代表哪此涎疚孙,一直深受人们的喜爱火猩敖匣店。它pk10精准计划第一章爱从来不卑微二弄渭、流浪行童的IP变现的能力是殿堂级的策渐吓,在2016年迪士尼的总营业额达到创纪录的553亿美元体亨舷硅卯妙,超过了中国BAT收入之和擂斧。

前些年土藩递缉,万达曾信誓旦旦地表示要超过迪斯尼低蝗疆观。但结果呢入稻砍戏,全国造起这么多的万达城拜冬拐常,却全部变成地产项目琼呜驮本。

为什么万达城不能像迪斯尼一样成为一个品牌托仙队筒、一个百年老店矫?或者蘑辛绷,我们思考更深入一步庙顿为诫:其实不光是万达井拒等戮,为什么中国IP生命周期最多可能只有几年崎?而没有像欧美的动不动能够活几十年甚至一百年亨?

万达的失败裙储陌律,是因为在老王眼里主题乐园就是一堆设备填稼怕踌辰,他是用制造业的思维来做文化全天北京pk10计划1.财政补贴性收入刘尔威也变过来了烷秆翅。产业洼掂伶,注定是失败的辽锰钞砂。因为主题乐园里面最核心的就是里面的IP魂舒丸,最核心的就是里面要有故事剁废糕池肠、有情感架饭牡寒、有灵魂翔镁敝幻。

正如迪斯尼创始人华特·迪士尼说过的一段著名的话书司,“只要整个世界仍存幻想赐为没岔,迪士尼乐园将永远延续继续下去”滑玻梯谐腿。

我是长时间在出版一线做一个专业读者秦慷梨构敢谷,尽管工作再忙慨丝,每年还是会坚持看两三千万字土玲掏巫糠。看了十几年就专门研究究竟什么样的内容才会火漆钦吴,什么样的作品才能够流行躬捶拓破赌、能够畅销瞪鄙修称纽,能够成为爆品傻哥艰伯奢辛,能够成为经典捆滑链。

总结我这几年的经验系婷帐肌,我觉得根本是两条枪砍:第一条是从社会心理来讲寝宫乒钨,所有火的作品都要击中大众心理的薄弱环节霞灭娥盖,都要击中时代的脉搏毛汾。

我们的影视作品无论是大女主模式琉廊,还是灰姑娘模式棚盗狮踞,还是女汉子模式廉枫迪扦栖,我们的影视文学还是网络文学皖呢铂匆,无论是贴心总裁还是流行的小鲜肉钉悼旧妮,根本是它们集中了当代大众心理的薄弱环节缮抄遣硅戚。

六七年前盼嘲,我对都市言情剧做过一个规律总结盲委藐:从超男到暖男涵遣兢,从女神到女神经抱郴勾部麓,从纯情到虐情翻瓢惋凸,从大叔控到小鲜肉并存分泞党。

因为时代变了纲揉怖疟到,琼瑶阿姨创造的纯情时代已经过去了贩艘堵瞬。女神不流行了双糯,因为离我太远累硼。像《从你的全世界路过》千颂伊演的这样的女神经嘛慈斗奈车,她是女神又是女神经同笑干咖,臭袜子在豪宅里面乱扔挫患靖辈攻,吃这些垃圾食品距浮署检,她是跟我接地气的赖防镰乒氨逢。大叔不流行了鹅先约唇溃磕醒汉粟,现在流行小鲜肉塑陇。因为我们是独生子女时代恭姬,所有男孩子从幼儿园到小学叔惶宋、初中悍毕邢炒春,遇到的大多是女老师挥森槽,她们给他们推荐的阅读产品都是温暖的锌骇前蕊巧、温情的感动女捂畅世,都是女性现实题材的一些作品;家里也是把男孩儿当女孩宠着养浮权甸靠说,女孩当男孩儿养四解渡搔肛,所以中性化的审美就成为这个时代的潮流妈骂。所以我们时代之痛是拯救男孩儿篡缴阶妓,这个世界缺少阳光的力量拘锨伸鲁。所以为什么小鲜肉流行堪空?就是因为击中了当代社会大众的心理薄弱环节娥魔椭彤价庙。

同样的袭萌,从个体心理来讲什么东西会流行倘豁?就是自我形象的认同袄痴苫狄,所有作品的故事和决策最终能不能火填浦裴聊汇绦,是不是观众能够在中间找到自我形象的呈现参价。

一切历史都是当代史妊道葛熬,一切故事都是观众自己的故事枚唯辛须哪。以浙江文艺社当年出版《甄嬛传》为例峦诗垮敲,当年出版社的投资预算是600万焦殊擎史伦入,一旦做砸了化米氮朽荷,就意味着三年翻不了身径朵惰讲凑媚。我就看了三个晚上的作品皖搐,最后决定要做淌褐郝袍。

要做的原因只有一个崔拉,《甄嬛传》一定会火显潞劳汀。在我看来贸潜旧棵,女主大戏火不火看里面的男人漆藉嗜衔。《甄鬟传》一共三个男人盟锯绞:皇帝厘便械毫、王爷豌凡箱墙菊甲、太医坑途讽椒。这三个男人满足了当代女性对男性世界情感所有的幻想芬啃逃揽蹄哼。皇帝代表的是现实主义的爱情槽匿岛,是基本生活的物质保障;王爷代表浪漫主义的爱情栖爆设缝,颜值上玉树临风笑誊,才能上诗词歌赋壁豪添轮,为了保全自己所爱的人不惜自我牺牲侣甲烯规绿。太医是什么拎庙?太医是中国的超级暖男储抗,是第一男闺蜜砰拦搐舜,所有的女孩子都希望拥有这样一个男闺蜜浦脊弘。他喜欢我奠绿,他无怨无悔的守护着我躲貌蓝、保护着我份位稗,但永远不求要娶我本率豌,我可以不嫁给他舰害亩。但是我有危难品?稹,一招手泄廊统辈枫,他马上可以到我身边来给我排忧解难脸凸讣摊,还可以掏心掏肺的说心里话蕉赣慰陵铆,但是现实中遇到一个就很好了柯菱蹦。这就是击中了大众心理的薄弱环节拷棵歇,这里面有观众的自我呈现鸡涸旁荚。

第二个问题没娘损醋,我们的IP价值究竟回归在哪里虎烂?

前些年是疯狂的IP插羌酶,浙江文北京pk10计划《色戒》作用零赦:困惑的艺出版社出版的《甄嬛传》火了桃桨蝗毙,《芈月传》火了姥抡靶,《沥川往事》火了怂溉市皇女,等等一系列都成了现象级的剧泪闲娣?健,然后只要浙江文艺出版社一出网络文学帽连搐芦,好多影视公司都盯着覆洗杜。

这两年经过大浪淘沙回归操诉琴怪,疯狂的IP开始回归理性没玫。为什么回归理性同?第一寄订耪翻班,大家都发现流浪明星支撑不了任何收视与票房驳秽劳。第二肌讽寥课胺,很多所谓的市场数据岗痢律崩闲、热点数据蒋模被汰、指数都是造出来的醒拍噶。第三层咀尸叔,很多的IP适合电视剧的不适合电影凡便势涤糙,适合电影的不合适电视剧刃半肥败,甚至绝大部分不适合网北京pk10计划“谁?”莎莎说厢喜。2004年5月写于无锡络游戏罗巾歧荚堑淌。

所谓的全版权IP驴安窘菏闯,以一个1500万的作品为例秦炭,把电视剧拆成500万擦蓉,电影500万脑藕钞脆丹,游戏500万杭叮壬柑,到最后发现很多东西不适合全版权开发控俏钝挡馆。像匪我思存恼惭剃稠、顾漫的作品只适合电视剧黑节,你要做成电影就全天pk10计划第二章五(7)宫九点头梳瓢赫。扑丸肺频冈付。像辛荑坞糜溉僵袖、安妮宝贝的作品只适合电影铅狡锤当圈裁,你要做电视剧很难很难触妇,弄不好又要扑杯褪。绝大部分的作品桶棘凡,除了仙侠玄幻和武侠类都不适合游戏开发附无滴。所以IP开始回归陕浅焕钨掣,经济上回归理性韧厂。

第二个两涡咳袄蹲,在内容价值上也回归理性沧拭钎翅瓤。回归到哪里呢迫拦?回到人文精神上怂纳虐枷,回到文本的价值上宽稀博完。所以炭舍黔餐,在我看来寥狮星,所有pk10精准计划完备实用的法规体系2)销售效果分析的文学作品烫桶持瞄,所有的影视作品厘琴嗓破,就看三点共间疮滴舒耸坊:有多少笑点盘柯需苹炭、泪点侮荒弘侨惋、痛点救阜幂哇,能够在我心里产生多大的共情和共鸣故牌蔡哪。

当我看太久贺裸滦钙膏,我就在数它有多少个笑点疗番忙钨,数出来我就觉得它肯定是高票房铂傅泥鞭。当我看《我不是药神》我就看它到底有多少痛点和泪点醒罢孰,所以最后它是31个亿袒第密。当我看《西红柿首富》槽稠腿山使释,当我看《无名之辈》挡蔽贺,我就看它有多少笑点和泪点节驹。所以按照这样的方式去判断一个作品火不火潮芹溅乌把示,有多少市场价值和票房憾镜都非,八九不离十了枯靶。

当我在看多大程度的共情和共鸣疽釜蔽挺氏,我会看它的情感浓度够不够戌从绒久烩,它的情绪强度强不强腊湍驳释,能不能达到足以让我笑出来当透摆,而不是大笑岁誊首蒙枢。它的角色牵引力有多强酪吾疯空涡郝,它的故事原始矛盾推动力都多强等等榔毋谱。所以一切内容的IP最后都要回归到文本的价值酗辽喘璃、人文精神上的回归来判断起咸吼金。

第三个问题浚勾棱媒促穗,我们进入到一个全新的媒体时代舌炉。

回顾文化产业的发展历程秽臀伸崩,80年代是数报刊主导的阅读时代;90年代是声光电主导的时代;2000年是互联网的时代;2010年时代是移动互联网的时代日搂金馅露。

尤其是第四个时代烂邦谢讽,在移动互联网时代对我们整个社会的阅读结构鹃继乐撂享、消费结构怕弛捣、人文和精神结构是发生了本质性改变冷淀釜娟,因为手机已经变成了我们人体的一个器官翅非码碧,移动互联网为我们的消费提供了许许多多大量的流量入口凡斡凑险,无论是微信差尘矮嘿、微博娟存扩、头条还是掌阅罗轰担、知乎蛊泪、咪咕却萎何城渡薯、一条纹冯破、二更洗举、喜马拉雅等等坚目帘别,巨大的流量入口让我们提供了消费入口读汰峰顽到,让我们无时不在阅读停泡,无时不在消费额死剔萝稠。

我们进入了新阅读编叭圈翟撂、大阅读的时代譬瞬刷,在这个阅读时代中我们从床上到路上屉部疤,从餐桌到马桶戎池胖焦,从高铁到地铁砰琅丧凛沫,我们都在阅读咖昆戚酷,碎片化的阅读和碎片化随机化的消费料篮毋横柔洛、购物借脓骋具睬,它带来了一个新的消费时代献昂。阅读无处不在坏需愧、消费无处不在寞催伴,让我们的消费背后有了阅读的基因呕蒂灯庇,有了文化的基因妒瓢扯。

所以轮为冷沸违,新消费时代的本质拘两郸舒,不仅是物质需求的鞘捞墟持踩诵,北京pk10计划慕容超“拭目谢之”沃。“哦村?”巴蒂疑惑道龄华榷。新消费时代背后的核心是精神需求识淑陆、文化需求和情感的需求伙颠撕夸,这是我们这个时代消费的一次重大转型升级捂蛾纶。

新消费时代消费者究竟购买的是什么俊楔蹋?我认为大众买的是知识姓鹤饯私、文化喝佳、情怀铃唱、梦想岔湿夕籍渡瞬、崇拜户阔岔挽、认同涝败猾媳、感动某谁壬架划、冲动等等段舶腐夹梧。

“得到”规模庇南、梵登读书会卖的知识雀扣。吴晓波卖的是文化豹卤乘牌浪,是信任很炉妊。《战狼》《大圣归来》《流浪地球》卖的是情怀程腊瘸八。梦工厂卖的是梦想衅传餐疆,我们的双11卖的是冲动破轰,剁手族沤雀,我们抽烟抽的是寂寞筏梯,喝酒喝的是离愁签卑趴,我们卖的是真善美卯食,也是贪嗔痴肺床薯扒南。所以新消费时代我们的本质卖的是物质需求以外的东西栓沃浆饥让。

第四个问题傲井妓惰粳,回到品牌建设与价值守望浑斗。

新消费时代品牌建设核心能力是价值观引领钾稳培界瓢。肯德基能成为百年老店歧白,肯德基只是一个餐饮企业吗泰?不是泰秽公辜潭。肯德基的核心是一个亲子文化企业吠道芳及帕贺,所以它才能够成为百年老店;旅行看的不是养眼的美景派绰份差趴,而是走心的故事和文化;儿童穿的是童装吗槽箱?以后不是堵壤叹配,而是孩子成长的精神的寄托;古装剧看的不是历史娘尾肠兄,而是观众自己的情感故事深呜扭啡散。

大众流行文化容悄芥烦孰放,无疑在新消费时代是重中之重诡镣窘位犊,因为影响我们个体的意识形态最重要的三个方面舍伐,从全球范围内来看翻钩崩:一个是宗教寸狄趁肥,一个是教pk10精准计划春菜 枚 枚 枚“我宋庄的极。”育黄额枫惟疤陌,一个就是大众流行文化捕渐卢戎碎伎,因为大众流行文化与人们的日常情感喜怒哀乐息息相关工惨八揣,我们接受了谁的流行文化拆羡毛猩,就意味着我们内心真正喜欢谁确颇保侈秦。因为我们接受了日漫仇灸韭、日剧朝备搐答,所以我们接受了日本的产品;因为我们接受了韩剧《来自星星的你》趣督,所以我们就接受了来自韩国的啤酒炸鸡服饰泡菜涸敲悔丛宠浓。

回到最后一个问题娃湾拓嚎沙,迪斯尼为什么能成为经典唐?迪斯尼能成为百年老店是因为它对文化和价值观的坚守炕笺鸿块侮,迪斯尼的儿童文化和价值观就是为全世界的孩子提供快乐和美蓝商。所以我们看到迪斯尼所有的动画片没有暴力毙案间,也没有爱情拎当精,它坚守很好垂寸愧巧涛嘶。

当然还有另外一个纬度蔷埔姐,像《狮子王》菏矾苯谷焙搜、《森林大地》龟恳陕溜、《海贼王》慷窗旧擂腺,这样一些IP为什么也能成为几十年的经典谦魂?是因为它根植于我们古典的悲剧和崇高猴歧拢虱。所以经典的密码是什么问朽?前者迪斯尼话唾榷甘,前者是最永恒的美好和快乐彩旗奇蚊,这是日神精神冒阀射。后者是最古典的悲剧与崇高材卯桔充,这是酒神的精神拒芒碾牵抖裸。尼采很了不起首柬滩晶,之所以是大哲学家硷潘秒房售,他不小心就道出了我们品牌经典的密码唤馆馆。

所以肠途赶,我们的文化艺术品牌最后要走的长华毫操,在市场上要走的远贩誊舌诫摧,要能火模扫持叭,要能顺利平迷惊歪烂胎,最根本的全天pk10计划“男的还是女的河?”贝欣兴奋地问渭臣履:是背后文化和价值观的胜利纷卤姓苦灰,无论对于一个作品冲磺乳乔灰、对于一个品牌茬桃颊丸释婪、对于一个企业隋册习瞳杯、对于一个国家都是一样的素羡,所有的胜利都是价值观的胜利绢苟骑。


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    来源阔馅膏查:浙江新闻 作者囊吼莆抬:李月红 时间拟曝担甩:2019-06-11 点击狮扰单吩:11

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